L’objectif de cet article est double :
C’est une base pour la conception de votre stratégie, vous permettant également d’avoir une vision concrète des questions utiles à vous poser, et des orientations majeures en termes de SEO. Vous trouverez en parallèle des solutions à des problèmes d’optimisations. Si vous préférez déléguer la phase d’audit ou étude d’une problématique spécifique, n’hésitez pas à me soumettre votre sujet.
Soumettre un projet au SEO manger senior
Le premier contact du porteur de projet tient en une phrase : « Besoin d'un devis pour faire un audit de site interne ». Je devine que le sujet va porter sur les optimisations, mais beaucoup d’interrogations demeurent. Après une rapide mise en relation, je découvre le site d’une compagnie de croisière privée très connue en Europe.
Dans un premier temps, je lance des mesures de positions sur certains mots clés. Les résultats me permettront d'affiner ma vision du projet. Un SEO manager doit d’abord mettre à jour les forces et faiblesses du site Internet, puis définir une stratégie. A ce stade, il ne s’agit que de rédiger une proposition chiffrée, aussi l’analyse ne peut pas dépasser 1 heure de travail. L’audit de ces éléments restent toutefois primordial, ne serait-ce que pour estimer la charge de travail hebdomadaire, définir l’angle d’attaque pour faire monter le site vitrine dans les SERPs, etc.
La première visite sur le site me permet déjà de voir quelques orientations intéressantes, principalement des améliorations. Ce peut être l’optimisation de l’existant comme l’intégration de manques, une structure de navigation plus performante pour le référencement naturel, etc. Reste à connaître LA PRIORITE du porteur de projet : obtenir du lead ou du trafic qualifié. La stratégie à mettre en place et la façon de manager le SEO dépend donc de la réponse qu’il va m’apporter.
Sa stratégie d’entreprise étant claire, ici augmenter le taux de conversion, je peux faire mes premières constatations. Le site est plutôt bien structuré, malgré quelques faiblesses qu’il faudra corriger après l’audit. Il est par contre mal construit. Heureusement, il est possible de mixer les deux.
La stratégie de la société se base sur l’UX. Le choix est un contenu léger, avec un menu qui n’affiche que des propositions simples. Le SEO manager de la compagnie a pensé qu’en supprimant toute redirection vers des pages de niveau I avec un simple clic sur l’onglet, il apportait un implication de l’expérience utilisateur. L’idée est que simplifier le choix, optimise le taux de conversion : en ce sens, la structure du site est correcte.
Les croisières coûtent assez chères, et le public est rarement âgé de moins de 50 ans. Il a même tendance à être plus âgé que 60 ans. Il faudrait affiner avec votre environnement, mais le pouvoir d’achat est supérieur avec les +55 ans. Or cette audience a des habitudes sur Internet, et elle ne le maîtrise pas à 100% non plus. Je ne suis pas certain que la structure du site soit totalement adaptée au profil de ces visiteurs.
Pour le vérifier, il faut créer des cartes de chaleur et enregistrer le comportement d’un panel de visiteurs sur les pages stratégiques du site. L’analyse des cartes de chaleur permet de voir si la structure de navigation générale, et la structure de présentation du contenu, sont efficaces.
De même, les pages web contiennent des CTA. Les cartes de chaleur permettent de savoir lesquels sont cliqués, dans quel pourcentage par rapport aux autres clics de la même page.Enfin, une Heat Map - c’est parfois l’expression employée par un SEO manager – permet de comprendre ce que vit un internaute sur un site, s’il trouve ce qu’il cherche ou pas, où il va selon les circonstances, etc.
La pénurie de contenu plante le trafic naturel. Vous pouvez en déduire que le référencement naturel n’est pas le levier de la compagnie. La société doit donc faire de l’Adwords en parallèle des campagnes TV. Il se trouve que l’objectif du porteur du projet n’est pas le référencement, mais d’obtenir du lead, ce qui fait du sens.
Il faudrait sans doute optimiser différemment les textes, à la fois en jouant sur les mots clés pour créer la confiance, et en supprimant ces mises en avant malheureuses qui polluent l’expérience utilisateur. Ma remarque est la suivante : pour une conversion, il faut que l’UX soit bonne et que la confiance soit établie. Les pages de niveau I contiennent des freins à la conversions.
Le site possède des faiblesses au niveau des CTA, absents de certaines pages. Les cartes de chaleur permettraient de savoir s’ils sont à la bonne place, utiles, avec le bon texte, etc. Je n’ai pas vu de landing page en partant des pages de niveaux I et II. Ce qui représente une erreur.
Vous avez compris que la priorité n’est pas du growth hacking, mais d’acquérir du lead de qualité. Pour qu’il soit qualitatif, c’est à dire facilement exploitable sur le plan commercial, et qu’il aboutisse le plus souvent à une commande, le trafic arrivant sur le site doit être qualifié. A savoir que l’adéquation entre le visiteur et l’objectif de la société doivent correspondre à 100%. Plus ce pourcentage baisse, moins il y a de conversions. Le prestataire doit donc impérativement être exigent sur cette ligne.
Si le référencement naturel n’est manifestement pas leur objectif, le trafic qualifié doit provenir du référencement payant. Un SEO manager est capable de gérer et d’optimiser des campagnes Adwords. Car même avec des annonces payantes, la qualification doit se travailler. Ce sera donc un élément de la proposition.
Adwords à l’avantage de correspondre à des mots clés. Les clics sur les annonces comptent pour le référencement naturel. Mais avec des faiblesses sur tout ce qui se rapporte à des dates. J’ai mesuré un certain nombre de mots clés, et j’ai vu de très bonnes choses. Notamment des 1ères pages sur une variété de construction de requête avec « croisière ». Mais peu de Top3. Ce qui se comprends, puisque ce n’est pas du référencement naturel, et que le contenu rédactionnel du site est pauvre en ce sens.
J’ai noté des faiblesses sur d’autres types de constructions, notamment avec les dates comme croisière + mois + année ou croisiere + nom commercial + année. Idem sur les expressions incluant promo par exemple. Idem sur la longue traîne à l’instar de « croisiere mediterranee pas cher depart marseille ».
La solution touche le cœur même du SEO manager : l'optimisation justement ! La longue traîne et les mots clés avec les dates se travaillent sur le site prioritairement. Vous pouvez faire de l’Adwords également pour les dates, pas pour de la longue traîne. L’aspect SEO sur le site, avec un contenu éditorial à revoir, doit faire partie intégrante du devis.
